室内儿童乐园如何重构消费内容？

在二胎经济的带动下，室内儿童乐园业态促进全家消费的优势日益凸显。当前，国内大中小城市的大多数商圈均“标配”了室内儿童乐园。通过观察，《游乐界》发现：中国室内儿童乐园市场已经不再局限于单一业态，而是将儿童游乐、早教、美发、美甲、书店、摄影、剧场、餐饮、医疗等多元业态跨界组合，打造成为一站式儿童成长教育娱乐的综合体。这种变化无疑让儿童乐园的消费内容实现了重构。
《游乐界》采访国内数家知名室内儿童乐园运营商，通过对这些儿童乐园经营策略、主题打造、服务业态的经验分享，深入探讨室内儿童乐园如何重构消费内容。
营造场景，沉浸式体验
2010年以来，室内儿童乐园业态出现了两个明显的改变：首先，主题打造逐渐成为儿童乐园乃至整个游乐行业投建运营管理乐园的核心问题；其次，“自带IP”的乐园运营商进入市场，拥有版权、资源和主题内容的乐园逐渐成为市场主流。于是，越来越多室内儿童乐园开始迎合潮流，营造自主IP，并从“乐园优势”“内容设置”“核心竞争力”等顶层设计领域打造更符合当下潮流、更贴近客户群体、更具主题娱乐感的室内儿童乐园。
以国内较知名的动漫IP公司咏声动漫为例，其在打造猪猪侠乐园的过程中，即以“营造场景、沉浸体验”为打造主题的主要手段。猪猪侠乐园负责人介绍说：“乐园以知名IP‘猪猪侠’为基础设计主题，游客大多是被IP吸引而来，因此乐园在整体环境、游乐设备、乐园活动、舞台演出等方面要全力营造动漫中的场景，让游客感受到动画进入现实。”






据悉，猪猪侠乐园中的游乐项目均根据影片内容还原、延伸打造。到目前为止，猪猪侠乐园中根据IP还原和延伸开发的主题游乐项目达16个区域、80多个项目，例如：游艺岛区域拥有40多款猪猪侠主题的游艺设备；拼装特工营则是根据影片《猪猪侠之拼装特工队》主线设计而成的亲子互动游乐项目；猪猪侠勇闯巨人之旅亦是根据《猪猪侠勇闯巨人岛》剧情，结合声光电技术打造的黑暗乘骑项目。
国内另一知名动漫IP公司奥飞娱乐的资源更为丰富——喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、贝肯熊等动漫IP均有极高的变现潜力，为此奥飞娱乐打造了奥飞欢乐世界动漫主题亲子乐园。在打造主题方面，奥飞欢乐世界副总经理魏巍介绍说：“奥飞欢乐世界通过设备游乐、空间游乐以及主题餐厅、新品发售、戏剧活动等复合业态有机融合，以还原动画场景，打造沉浸式体验。”






魏巍表示，奥飞娱乐近年来推出了“IP+全产业平台”规划，奥飞欢乐世界作为全产业平台的重要组成部分，最重要的功能是通过打造主题儿童乐园，为消费者提供更加丰富的娱乐消费场景。
主题打造不仅有IP植入，还有更丰富的表现形式。智趣乐园从另一个角度解读了如何打造主题：“智趣乐园在打造主题时，从视觉、文化植入、营销思维导入等方面入手完善系统。主题不只是单纯的装修，而是给游客提供舒适的空间。”广东智趣游乐发展有限公司副总经理彭武义表示。






据了解，智趣乐园在打造主题方面有两个项目值得一提：具有沉浸式体验感的消防员学院和具有文旅项目性质的冰雪世界，前者为孩子提供真实的消防员体验，培养英雄气质；后者则着力打造零下10℃的室内飘雪互动场景，让身处华南的孩子真切感受北国冰雪之美。
主题性场景打造是目前多数品牌室内儿童乐园的重点工作，国内知名品牌探奇乐园也是如此。每逢大型节假日，探奇乐园会举办相关主题活动，用店面的氛围打造加强游客的沉浸式体验效果。此外在游乐内容设置上也积极营造场景：“探奇乐园配备的翻斗乐项目、成长体验类项目（嘟噜岛项目）、机动体验项目（如滑轨车、转马）、摊位项目（如赛马游戏）及各类游戏机台都采用故事线设计串联的方式，将IP概念引入其中。此外，乐园内的DGA闯关游戏，玩法更多样也更贴近儿童娱乐场景化、互动化的需求。”探奇乐园副总经理李涛表示。






当前，主题乐园的打造方式不再是单纯将IP或主题进行植入那么简单，而要用环境营造和重现场景，将IP和主题的“特性”运用到乐园每处细节，并把乐园环境、主题游乐设备、主题商品等要素有机结合，打造沉浸式体验模式。新模式带来新消费方式，从而促成消费重构。
配合主题，造复合业态
对于主题乐园来说，融汇了设计、项目、服务和配套的复合业态已经是当下发展的主流。鉴于室内儿童乐园的主要目标客群特征，在复合业态的设置上，室内儿童乐园要更注重寓教于乐、并配合主题打造吸引儿童的游乐内容。
谈及游乐内容，猪猪侠乐园负责人表示：“猪猪侠乐园非常注重研发工作，并创立了一套环创标准和运营标准，以确保IP主题游乐项目的娱乐性、配套服务的多样性和设备运营的安全性。娱乐性方面，乐园设置了‘玩中学’‘主题表演’等项目；多样性方面，乐园积极打造主题购物体验；安全性方面，乐园在设备安装、保养和调试方面严格按照标准执行，范围涵盖玩具、城堡、机台、空调、消防等。”
“在游乐设备的选择上，除了考察供应商的生产资质和产品质量外，猪猪侠乐园与其它乐园还有一点不同之处：其它乐园引入游乐设备可能只做‘选择题’，但猪猪侠乐园有专门的产品研发团队，会根据猪猪侠动漫不同人物的性格去匹配适合市场的游乐项目，再寻找合适的供应商一起合作，将项目落地。”猪猪侠乐园负责人补充道。
符合故事主线的场景设计和吸引孩子目光的外形风格打造，可让室内儿童乐园更具竞争力。当前，室内儿童乐园不仅大量选用无动力设备，也设置了大量机动项目。探奇乐园在机动项目中也配合主题搭建了沉浸式场景，探奇乐园副总经理李涛介绍道：“探奇乐园成都分店的机动项目均配合其农场主题搭建了果园场景，场景设计与故事主题的一致性，使顾客在转换场景时有着身临其境的视觉感受。”
演艺活动也是探奇乐园实现粉丝经济的重要保障。“探奇乐园非常注重现场的娱乐氛围，全员实景角色化，开展‘欢乐庄园’‘开心一刻’‘欢乐课堂’等极具探奇特色的演艺活动，成功将探奇故事线中的动漫IP形象打造成小朋友眼中的小明星。丰富多彩的活动、持续深挖IP的社交和互动属性，变客人为忠实顾客、忠实顾客为粉丝，在社交分享时代，此举可促发更多新的流量涌入。”李涛表示。






“探奇乐园可以分享给大家的经验是，一切以客人的体验需求为切入点，在保证市场效益的同时，乐园应通过不断关注客人需求持续改善项目内容。”探奇乐园副总经理黄永补充道。
在打造复合业态方面，奥飞欢乐世界做得较为细致。该乐园被细分为5个区域：电玩区、软体游乐区、职业情景体验区、餐饮零售区和剧院，并根据不同面积的产品模型进行规划组合。“我们希望每一个在奥飞欢乐世界游玩的孩子和家长，都能体验到兼具主题性、安全性和互动娱乐性的设备，并做到寓教于乐、亲子互动。在设备研发上，我们一直秉承着非常严谨的态度。我们会通过大量的市场调研，掌握各类产品的用户体验，在此基础上进行产品研发，进行大量的用户体验测试，保证产品拥有优秀的体验性、互动性。对于供应商进行层层筛选，对产品品控实施严格的品质检测流程及标准。产品好不好，一定是让用户说了算。”奥飞欢乐世界副总经理魏巍表示。






乐园内还有专业演出团队演绎的舞台剧，且保持每季度更新的频率。“这些长达40分钟的互动短剧不仅满足孩子们的娱乐需求，还完成了奥飞IP内容及产品的触达，解决了行业痛点。”魏巍介绍道。
此外，奥飞欢乐世界内的“奥飞动漫明星大游行”也极具特色，十多位卡通人偶与十多位舞者随着主题音乐一起载歌载舞，可有效完成商场动线引流及暖场。这一服务不光惠及乐园游客，也对所在商圈起到了有效的引流效果。
除了用内容服务引流，把自身内容打造成品牌也是一种有益的方向。孩子王童乐园即在其体系内塑造了三大品牌：孩子王童乐园、成长缤纷营、贝贝姐姐说故事。三大品牌融合线上线下，既可让孩子娱乐玩耍，也可寓教于乐，将成长、沟通、分享、学习、教育等功能进行整合，在孩子离店后还可通过线上内容对其保持粘性。
孩子王童乐园设备工程负责人陈广清介绍道：“孩子王童乐园内规划了启蒙益智区、缤纷成长区、kids球池区等等区域。其中，成长缤纷区专设的‘缤纷成长营’已成为注册商标和知名儿童娱乐品牌，让孩子娱乐之余根据不同年龄段学习必要的生活技能。此外，线上品牌‘贝贝姐姐说故事’也广受顾客好评，并与美国芝麻街等大品牌展开了深度合作。通过整合，孩子王童乐园自身已是一个标准的复合业态，在全国220多家门店均是如此。”










当前，室内儿童乐园已经不是孤独的个体，而是某个商圈中的“客流发动机”。其自身逐渐发展成一种复合业态，主动融入商圈、综合体等综合业态中，成为综合业态下消费结构中的重要环节。
亲子互动，泛家庭娱乐
随着中国新父母的教育水平越来越高，对孩子的培养投入也越来越重视，主题性和互动性相结合是室内儿童乐园的一个大方向。孩子王童乐园认为，“整合能力”将是未来室内儿童乐园具备市场竞争力的关键。“儿童乐园要能够整合多项内容，让小朋友在小面积的范围内有更多的选择，形成一站式体验。同时要有专业的人员引导小朋友们游玩体验，学习礼仪、技能等方面的补充。未来，人终将取代价格，成为交易的入口，优质、专业的成长顾问可提供更正确的育儿理念给新家庭，通过互动产生情感，情感带来信任。”孩子王童乐园设备工程负责人陈广清表示。
“随着亲子家庭生活理念逐渐被认可，室内儿童乐园未来发展定位上会更倾向于引进家庭共同参与、共同娱乐的项目内容，室内游戏设备研发在趣味性、互动性、群体性、教育性方面将会有较大突破。乐园的运营手段会更加丰富，跨业态的加入者将大量涌现。”探奇乐园副总经理李涛表示。
亲子互动模式的兴起，要求乐园运营商在产品开发方面除了要思考“孩子怎么玩”，还要思考如何让家长和孩子一起玩。亲子游乐让室内儿童乐园不再只属于儿童，而成为真正意义上的家庭娱乐中心。
猪猪侠乐园负责人指出，乐园的消费模式也会从孩子主动要求去乐园，变成家长喜欢且主动带孩子去乐园。由此可见，“IP+儿童+家庭消费+零售”是儿童实体行业发展的新趋势，也是打造自身竞争力的杀手锏。
“在过去的数年间，儿童游乐市场迎来了新蓝海，但其门槛相对偏低，导致大规模的资本进入，引起供给过剩——室内儿童乐园品牌极多，但又参差不齐，同质化和单一运营服务模式也让消费者感到审美疲劳，因而阻滞了行业向前。这是市场发展的必然过程，通过市场调节、优胜劣汰，业内需要更加积极寻找全新突破口，解决痛点和瓶颈，并在未来逐步建立行业准入门槛。”奥飞欢乐世界副总经理魏巍说道。
此外，“软文化”建设也将成为室内儿童乐园需要重点关注的方面。智趣乐园副总经理彭武义表示：“‘软文化’是推动‘硬机器’运转的重要保证，其中最重要的就是运营，运营应该涵盖设备、活动、社群等各方面。”投资者都期望有所回报，但在谋求回报之前，行业同仁应更为看重塑造品牌、营造主题、设置内容和提供服务等“运营”层面的工作。在消费内容重构倒逼市场转变之前，自身亦应积极谋求转变，才能在被动局面中获得主动。
总体而言，当前引领潮流的室内主题儿童乐园之所以更受消费者青睐，不光是其空间设计、产品规划和服务体验都更容易与消费者产生共鸣和粘性，更是因为其带动家庭消费的强变现能力以及重构消费内容的创新能力，让其在未来市场竞争中更有实力。这也是本文采访的几家室内主题儿童乐园当前发展势头较好的重要原因。
未来，室内儿童乐园仍要精准把握用户的需求，努力打造差异化产品。在市场中快速建立一个不易复制、又有一定竞争力的模式。室内儿童乐园的未来发展道路是光明的，所有业者也应努力思考如何让这一过程不要“曲折”。

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